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水井坊上半年预亏超12亿洋大米坚守中高端毕节

毕节    
2020年01月18日

已被深深打上“外资”烙印的水井坊,去年至今,一直深陷巨亏泥淖无法自拔。

近期,其实际控制方帝亚吉欧频频“动刀”。原全兴系“骨干”水井坊董事长黄建勇辞职、公司财务总监更换,帝亚吉欧在水井坊董事会和管理层频繁“换血”的动作,被视为外资全面掌控力度加强。

曾经借走高端白酒路线而声名鹊起的水井坊,如今再押注中高端,却遭遇市场严峻挑战。“坚持中高端本身定位没有错。不过,水井坊在品牌、营销和管理等整体战略上出现了问题。”白酒营销专家杨承平分析指出。

亏损幅度加大

继今年一季度交出净利亏损约8500万元的成绩单后,水井坊第二季度继续亏损。

7月18日晚间,水井坊发布业绩预告称,预计2014年上半年经营业绩将出现1.2亿~1.4亿元的亏损。

对于亏损的原因,水井坊方面解释称,是因为应对行业和市场的变化,公司进行营销网络、产品线、销售渠道及团队架构等方面的调整,以搭建新形势下最佳的发展平台。

据悉,水井坊去年至今每销售进账1元钱就得付出超过2元的投入,不盈反亏。

一季报显示,公司营业总收入约7431万元,而其营业总成本却高达约1.78亿元,其中,最大的两项是销售费用和管理费用,分别为9163万元、5220万元。

对于经营形势,水井坊的实际控制方帝亚吉欧早有预料。今年初,帝亚吉欧相应高管公开表示,预计今年水井坊的业绩会持平,明年或重回盈利之路。

不过,业内分析认为,水井坊短期或难走出困境。“目前看不到水井坊业绩改善的明显迹象。”白酒行业专家赵义祥表示。

赵义祥分析称,水井坊的问题在于,一是“洋”资本对于中国白酒产业的品牌认识存在不足;二是资本方一直不稳定,“公司经营层不断换人”;三是“水井坊过去内部比较动荡,需要人才的时候,被其他竞争对手挖角”;四是定位中高端、超高端白酒,但“其渠道一直被边缘化”。

高层频频“换血”

作为世界烈酒巨头,帝亚吉欧去年实现对水井坊大股东水井坊集团(原全兴集团)持股比例达到100%以后,正加速对水井坊的控制。

截至目前,水井坊董事会的几名非独立董事职务已全部为外方人士担当,此前唯一的老全兴人黄建勇也于日前离职(仍任职党委书记)。

在发布半年预亏公告同时,水井坊还披露,公司财务总监李直因个人原因辞职。资料显示,李直也是原全兴系的高管班子成员。

不断的股权变动和人事动荡是水井坊近年来不得不面对的一个“麻烦”。“如果水井坊全面由帝亚吉欧掌权,中外管理层过往存在的一些分歧问题或可得到解决。”白酒行业专家孙延元此前曾表示。

不过,亦有业内人士对此提出了异议。“未来水井坊管理层完全被外方人士掌控,没有专业的中方人士来经营的话,水井坊品牌将会离中国消费者越来越远。”杨承平认为。

继续坚守中高端

在各大酒企纷纷扩大腰部产品布局、一线名酒甚至不惜降价保量的大市下,水井坊的市场救赎却稍显“另类”,坚持押注中高端。

在今年6月27日召开的水井坊2013年股东大会上,“洋帅”大米仍坚持水井坊的高端品牌定位,并表示,“水井坊系列酒不会降价,价格不会低于400元/瓶。”

“定位高端是水井坊的战略选择,这本身无可厚非,且高端白酒市场一直都存在的。”资深白酒经理人晋育锋表示,“500元/瓶以上的白酒永远是刚需,只是目前高端白酒市场碎片化了。定位为高端白酒,更多的是基于水井坊最初的市场定位。”

自2000年横空出世,凭借600年历史的“中国白酒第一坊”的酿酒古迹,水井坊定价曾一度高于茅台和五粮液。

2012年,水井坊中高端产品占营业总收入的96%,低端产品仅为4%。

目前,高端白酒的形势已是前所未有的严峻。自去年以来,茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价,水井坊的产品线已明显受到挤压。

在京东商城发现,水井坊系列产品的售价从398元~788元/瓶不等。

在晋育锋看来,近年来,水井坊的高端形象并没有被市场完全接受和认可。

杨承平也认为,“水井坊坚持中高端的定位本身没有错,但是需要整体配套资源支撑其定位。”但水井坊在品牌、营销、管理等整体战略上都出现了问题,再加上外资对民族品牌的收购,不懂如何经营中国白酒,多重原因导致了其出现较大亏损。

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